2019年双十一终于落下帷幕,阿里巴巴公布的最新数字显示,旗下各平台总交易额达到2684亿元,而京东累计下单金额超2044亿元,苏宁宣布全渠道订单量增长76%,拼多多并未公布最后的交易数字。

微信图片_20191112182756

淘宝总裁兼天猫总裁蒋凡在与《深网》等对话时表示,交易额增长来自于用户规模、商家优惠和新的消费体验,2019双十一的三个关键词是下沉市场、技术和消费体验。

过去几年,双十一的交易额数字成几何倍数增长。

过去几年,双十一的买卖额数字成几何倍数增长。


2013年双十一当天下午,仍担任阿里巴巴董事局主席的马云对媒体表示,300亿并不是问题,“阿里在有意控制成交范围,几年内做到1000亿都能够。”


事实证明,1000亿当然不是问题。去年天猫双十一当日销售额已超越2000亿,京东双十一期间累计销售额则超越1500亿。可少有媒体留意,当时马云还说了另外一句话,“阿里要的是安康的数字,控制买卖范围,是希望不给金融物流体系形成大的压力。”


这正是当时双十一的最大困惑,随着中国个人电脑台数(2012年)、智能手机数量(2013年)先后超越美国,雄心勃勃的中国互联网公司们应用流量优势四处进击,试图取代传统公司成为中国商业形态主宰。可当这些新巨头们扩张边境时,传统公司的禁锢、(线下)根底设备的落后成为了他们无法躲过的天花板。


2010年双十一,支付宝技术团队在最后30秒扛住压力,处理了数据库解体的问题。但银行支付开端产生宏大问题,支付宝相关人士通知《深网》:“幸而几家银行的网银没在同一时间挂掉,根本是挂掉一家,抢修,再挂掉另外一家,再抢修。”


2014年,阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台先后启动乡村市场战略,但在这个年代可以全程配送至乡镇、乡村等下沉市场的只要中国邮政等极少数平台。这意味着在最末端电商平台们不得不依赖中央(区域)配送公司,效劳差、时效慢、本钱高。


十一年双十一时,天猫销售额已从5000万增长至超越2684亿。数字的背后是根底设备的飞速开展:支付宝能够扛住两分钟内超越100亿的支付额;京东在预售期内和双十一期间,大局部商品都能够做到半日达、绝大局部商品能够做到次日达。


2018年双十一,一家新成立三年的电商黑马拼多多走入了更多人视野。拼多多的逆袭,很多人以为与微信支付带来的在线支付用户群体下沉严密相关,但更重要的是信息高速公路和物流高速公路在近年来的逾越式开展,才终于让下沉市场的开发成为理想。首先杀出来的是拼多多,阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台先后加码跟进,让2019年双十一成为了下沉市场参加电商促销节日元年。


这个曾经被视为品牌商年终清算库存的非传统促销日,在多个电商平台、品牌商、中国根底设备建立者和消费者努力下,终于成为真正意义上的全民狂欢。虽然这个狂欢像春晚一样曾经略显疲惫,各大平台都进一步延长预售时间(从往年的10天左右延长至20天以至更多)、做更多的活动(红包、盖楼等),这意味着消费者们需求越来越长的时间、事情刺激才干提起消费愿望。


将来,双十一增速或许很难再像十年前一样有翻倍以至十倍的增长,但双十一将不断成为中国商业变化的缩影。同样在2013年,有媒体问马云,双十一以后还办不办,引发现场一片嘘声。在嘘声中马云回应:“双十一会不断办下去,即便以后不叫双十一了,这种形式也将不断存在。”


喧嚣背后的“负重”前行


11日零点过后,京东率先晒出成果单,从11月1日到11月10日24时止,京东好物节累计成交金额达1313亿元。天猫官方微博也发布了双十一系列战报:1分36秒,天猫成交总额打破100亿元;5分25秒300亿;12分49秒500亿;1小时03分59秒,天猫双11成交总额冲破1000亿元大关。苏宁易购总裁侯恩龙则经过社交媒体表示,“1分钟,苏宁家电3C破10亿,苹果、小米、华为、海尔、美的、格力六大品牌破亿,苏宁国际破亿。”


但正好像中国传统元旦守岁,在饺子、春晚、麻将,一家人的欢声笑语背后总是随同着第二天的疲惫不堪以及满地鞭炮碎屑。


飞速增长的数字背后,整个社会电商体系正在猖獗运转。国度邮政局发布预测,估计11-18日期间,快递行业处置的邮快件业务量将到达28亿件。


微信图片_20191112182806


其中菜鸟提供的数字是,天猫双11物流订单量到达创纪录的12.92亿。截至11日上午8点01分2019年天猫双十一发货量曾经打破一亿单,有很多网友反应曾经收到半夜下单时的商品;以物流才能著称的京东更是启用了两大百万级的智能分拣中心备战双十一,90%以上自营订单在24小时内送达至消费者手中;擅长家电范畴的苏宁物流今年主攻下沉市场,发布了“闪电乡镇”方案,针对四至六线城区、县城以及所辖乡镇、乡村地域,提供“24小时送装”效劳。


“天猫双11物流订单量增长纪录不时刷新,是新消费带来的中国强劲内需的集中迸发,也让双11成为全球无独有偶的物流大考。”菜鸟网络总裁万霖对《深网》表示:“天猫双11早过了靠堆资源应对的阶段,而要经过数字化方式盘活每个物流要素,使其运转更充沛、高效。”


万霖引见,菜鸟今年还初次推出范围化的预售订单下沉,提早发货到消费者10公里范围内,保证了大批双11清晨支付尾款的订单在当天早上就送到消费者手中。


为了补偿顶峰期间末端投递才能的缺乏,各家快递企业普遍增强了末端人员、场地、车辆储藏。截至11月11日,已暂时补充近40万人。还暂时租用12万辆汽车,新增360多万平方米处置场地和3千多套自动、半自动分拣设备。同时加大了对网点快递员的奖励和派件鼓励。


高并发支付此前不断是电商促销遇到的另一个难题,蚂蚁金服副CTO胡喜对《深网》表示,今年天猫双11,支付宝自主研发的散布式数据库OceanBase每秒处置峰值曾经到达6100万次。


这样的“丝般顺滑”在双十一的洪荒时期几乎不可想象,2011年时,天猫曾演出“午夜惊魂”,当时整个商家后台配置的衣服颜色尺码全部乱掉了,天猫技术担任人南天(花名)把本人关在一个小黑屋处置,张勇都不敢敲门进去,“当晚要修复不了,跳楼的心都有。”


2010年双十一时,更是迸发了国内电商物流史上的第一次爆仓。在没有增派人手,增派运输车辆的状况下,如此多的订单,把物流压得喘不过气来,招致双十一当天的货物,有的到了年底的时分才送到,有的食品以至曾经产生了蜕变现象。


蒋凡在与媒体对话时表示,双十一的增长来自于用户范围、商家优惠和新的消费体验。而蒋凡最关怀的问题有两个:一个是技术的提升、一个是消费体验的晋级。阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇在谈及今年天猫双11时也曾表示,“相比销售数字,我更关怀技术的峰值。”


激活的下沉市场


2013年后,国内PC端用户已和挪动端用户大致持平,电商平台们堕入了消费增速放缓、用户增长面临瓶颈困境,向外(跨境电商)、向下(乡村电商)两个方向挖潜成为电商平台们在每年促销活动时的必备主题。


和后来风头无两的跨境电商相比,乡村电商起步并不晚。阿里巴巴赴美上市前夕,马云就曾带队参观乡村电商赶街网总部,后来阿里巴巴宣布启动“千县万村方案”这一乡村战略,目的树立1000个县级效劳中心和10万个村级效劳站;2015年3月份京东乡村电商相关项目成立,8月11日乡村电商频道上线,主要品类以种子、农药、化肥、农机农具等为主。


微信图片_20191112182812


截至2016年8月,乡村淘宝落地29个省、开业300多个县级效劳中心、近18000个村点,乡村淘宝合伙人以及淘帮手数量近2万人。


数字很大,但这个市场依然没有被完整激活。2017年双十一,村淘共打造58款农产品,掩盖约20个贫穷县,其中20款产品共完成了4亿5千万元的销售额(当年天猫双十一当天总销售额为1681亿)。


据《深网》实地调查,此时的乡村镇消费者对大型电商平台的进入并不认可。大型电商平台在开辟乡村市场时遇到的问题是,这些以城市快速推行位中心树立起来的团队并不理解乡村现状,也不分明如何在乡村树立本人的电商渠道,都是在复制开辟城市渠道的做法。有行业人士对《深网》表示:“目前(2016年)乡村电商物流建立还比拟艰难,购置需求也不能成为高频,假如电商平台停止大范围促销,要付出的本钱和报答不成比例,所以在物流体系完善之前,电商造节仍不会触及乡村电商。”乡村寓居分散,交通根底设备较差,物流本钱高、效率低,“农产品上行”与“工业品下行”之路十分困难。


2018年3月,交通运输部发布数字,截止2017年底,全国乡村公路总里程超越400万公里,99.99%的乡镇通上乡村公路,99.97%的建制村的公路也曾经开通。随后中国物流与采购结合会和京东集团结合调查的2018年5月份中国电商物流运转指数显现,乡村电商物流业务全面上升。


这意味着,物理层面的高速公路曾经遍及下沉市场,而另一条信息层面的高速公路也根本竣工。2015年前后,以OPPO、vivo为代表的传统手机,经过线下渠道走进了三四线以下广阔市场,经过城乡大卖场和更下沉的夫妻老婆店,把智能手机卖给了厂工厂妹、小镇青年和一波年龄更大的城市人群。随同着智能手机进一步下沉的,还有挪动支付、短视频、凯发k8等一系列在一二线城市曾经十分成熟的互联网根底设备。


拼多多成为了第一家真正吃到根底设备下沉红利的电商公司:2017年拼多多年买卖额打破千亿,到达这个数字,京东用了10年,淘宝用了5年。这个下沉市场也唤醒了阿里巴巴和京东的第二春,两家电商巨头近年来的主要增长方向也瞄准了四六线城市以至乡镇市场范畴。


今年618期间,下沉市场就曾经成为重点关注对象。京东推出“城城分现金”等活动,以拼购形式争夺下沉市场;阿里方面则突然推出多年来不温不火的聚划算,有数据显现聚划算今年618近一半订单来自下沉市场。天猫618主要担任人之一阿里巴巴营销平台总经理家洛表示,“下沉市场是中国重要的增量市场,是中国消费开展的主要方向。”


船大难掉头


双十一最早呈现的几年,阿里巴巴极大推进了中国电商开展的步伐,在中国个人电脑提高、智能手机提高、消费晋级的几次浪潮中,阿里巴巴也都精确把握到了脉搏,不断是电商行业当之无愧的领头羊。


但在下沉市场的抢夺中,阿里巴巴明显处于追逐者的角色。一位阿里巴巴资深员工对《深网》表示,“有的事能做,有的事不能做;有的事要如今做,有的事要等等做。”在他看来,下沉市场的错过就是由于在拼多多崛起时阿里巴巴有更重要的事情做。


今年双十一,一切电商平台看到了下沉市场用户在618大促中带来可观的销量后,都将重要精神分配到了下沉市场。蒋凡在启动会上表示,今年双十一会有5亿消费者参与天猫淘宝活动,估计比去年多1亿(新增用户大局部来自下沉市场)。而京东方面也表示,估计双十一卖出12亿件低价好物,触达超5亿下沉新兴市场用户。


京东统计显现,生鲜今年在其下沉新兴市场的开辟速度极快。双十一期间,进口生鲜产品在下沉新兴市场的成交额同比增长超60%。


今年“双十一”启动前一天,京东宣布旗下社交电商平台京喜正式接入微信一级入口,当日京喜全天共卖出近6000万件商品。在下单用户中,女性用户占比达62%,90后用户占比53%;来自3-6线城市的新用户占当日京喜新用户的74%,京喜新用户也占到了当日京东全站新用户的比例达42%。


阿里巴巴下沉市场重要抓手聚划算则探究推出“天天工厂”,应用C2M形式,阿里平台向供给商开放消费者行为数据,供给商依据销售数据下单消费,完成“消费数据化”。“天天工厂”的目的是3年内完成10000家工厂的数字化转型。


事实上,阿里在下沉市场的战略已初见效果,在过去的两年中,淘宝新增用户超越2亿,其中超越70%的增量就来自于下沉市场。而拼多多更是凭仗对下沉市场的超高占有率,超越3.13亿用户范围的京东,成为仅次于手机淘宝的中国第二大电商平台。


但无论是阿里巴巴还是京东,仍然更多经过营销玩法来激活下沉市场用户,一位业内人士对《深网》表示,下沉市场仍然处于对价钱敏感期,“拼多多的直接补贴战略比拟合适,阿里巴巴和京东更多是把营销玩法当作和商家配合的宣传形式,但下沉市场更熟习比拟直接的补贴,‘砍一刀’‘拼团’都更适宜。”


不过,作为阿里在下沉市场上的尖刀,聚划算在被赋予重要战略位置的同时,也承当了不轻的压力。


在聚划算内部,货品被分为3个层次:品牌爆品被排在首位,承当着重要的引流作用,如Olay小白瓶,雅诗兰黛石榴水等。其次,品牌爆款之下,服从着“人无我有,人有我优”的规范遴选其他商品丰厚SKU,再次才是品牌定制C2M。


虽然具有宏大流量号召,但约请知名品牌参加,依然是摆在聚划算面前的首个难题。虽然有阿里的背书,但“关于品牌来讲,特别是整体范围比拟大,内部体系比拟完好的品牌,还是会处于张望的状态。首先它们要看他人能不能成,成了之后再进入。”陈浩表示。


不过双十一期间,聚划算的KPI并不设置在这里。“我们的KPI是单品效率的提升,即与去年相比,在整体流量有70%提升的状况下,单品能否产生更高效率的销量。”


这需求以单品以及整个类目为主体的剖析才能。聚划算运营经理元褓丢出了“竞争流失模型、定价战略指导、市场容量模型”等等几个模型。以 “竞争流失模型”为例,先锋电器电商渠道总监游达就捕捉到了一个明白的信号,“2017年,踢脚线产品在取暖市场中连5%的份额都不到。但在2018年市场份额上涨到了10-13%左右。“这也是先锋电器决议重押踢脚线取暖器的重要缘由之一。


凯发k8成重要新流量渠道


从行业层面看,今年“双十一”除了天猫、京东、拼多多、苏宁等头部电商平台之外,还有多家曾经连续参与双十一的中小电商平台,如蘑菇街、网易严选、当当,同时,云集、微店、小红书等电商平台也试图在双十一的盛宴中分一杯羹。


事实上,参与双十一的不只有电商平台、消费者和商家,随着电商从搜索驱动形态逐步转变为多元化驱动形态,双十一的流量来源也正在从搜索+引荐的主要形式转变为线上线下相分离与线上多渠道的多元化形式。


凯发k8渠道曾经成为流量多元化的典型代表。


微信图片_20191112182820


淘宝凯发k8官方数据显现,双11收场1小时03分,凯发k8引导的成交超去年双11全天;8小时55分,淘宝凯发k8引导成交已破100亿;超越50%的天猫商家经过凯发k8获得新增长。据此前阿里发布的Q2财报显现,2019财年,淘宝凯发k8带动的成交范围达千亿元。


阿里巴巴方面对《深网》引见,今年天猫双11预售首日,有1.7万品牌采取了凯发k8,多款品牌单品经过凯发k8引导预售成交破亿,雅诗兰黛预售开启后不久凯发k8成交就打破1亿,其中店铺自播成交接近一半,Whoo后在预售前6分钟就打破1亿,刷新了凯发k8间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录。


蒋凡也表示淘宝凯发k8成为今年双11的全新增长点,天猫双11全天,淘宝凯发k8带来的成交接近200亿,超越10个凯发k8间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业凯发k8引导成交同比增长均超越400%。数据显现,昨天最大的两个凯发k8间(薇娅、李佳琦)在线观看人数认别到达了3683.5万人和4315.36万人。


去年双十一,李佳琦和马云同台凯发k8卖口红,入驻抖音60天吸粉1400万,将淘宝凯发k8推向站外。2019年年初,淘宝定下将来三年凯发k8带动买卖总额破5000亿元的目的。


在今年双十一前夜,多家电商平台也先后推出红人(凯发k8形式):7月25日,京东宣布将投入至少10亿元资源推进红人孵化方案,选拔出不超越5名红人成为京东平台的“京品引荐官”;7月31日,蘑菇街发布了“2019蘑菇街凯发k8双百方案”,方案在2019年度内孵化100个销售额破千万的优质主播。


一个理想的问题是,凯发k8电商所引发的追捧背后是电商的流量渴求。正好像当年唯品会特卖业务、拼多多拼团业务引发的浪潮,唯品会凭仗特卖疾速走红,天猫随后上线俪人购,在俪人购与唯品会的博弈中,唯品会流血上市,俪人购则最终淡出视野解散。事实上,凯发k8、拼购、特卖以至社交电商都仅仅是电商巨头抢夺市场的单一工具而非全部业务,巨头们规划凯发k8电商的中心目的仍然指向流量。


依据QuestMobile最新发布的2019中国挪动互联网秋季大报告显现,国内挪动互联网在社交、视频、电商、理财、出行等几个范畴,行业用户范围均已打破5亿;2019年至今,国内挪动互联网活泼用户仅增长200万,人均单日时长仅增加18分钟。


动维凯发k8:企业自建的凯发k8平台,在视频可视化领域为企业保驾护航